Werbung für Mobilfunkanbieter gibt es zahl- und variantenreich: Print-, Online- und TV-Werbung aller drei Netzbetreiber und auch diverser Provider findet sich in Deutschland wieder. Doch was bringt ein krasses Marketing-Etat? Das Magazin Horizont hat es herausgefunden.
Laut Marktforschungsunternehmen Nielsen Global Media gaben die deutschen Netzbetreiber Telekom, Vodafone und o2 Telefónica im Jahr 2019 insgesamt fast 550 Millionen Euro für Werbung aus. Die Gelder werden investiert, um die Marke bekannter zu machen, Neukunden zu generieren und das Image aufzupolieren. Doch welcher Mobilfunkkonzern geht hier am besten vor? Wer kommt bei den Deutschen am besten an? Das Horizont Fachmagazin hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research damit beauftragt, entsprechende Daten einzuholen. Insgesamt wurden knapp 1500 deutsche Verbraucher zwischen 18 und 69 befragt. Die Datenanalysten gingen dabei auf Themen wie Bekanntheits- und Imagewerte oder Kaufwahrscheinlichkeit und Markentreue ein und haben die Ergebnisse in Top 10-Listen präsentiert.
Das Düsseldorfer Kommunikationsunternehmen wird das Ergebnis sicherlich erfreuen. Im Bekanntheitsgrad liegt Vodafone an erster Stelle. Die Marke konnte 61,2 von maximal 100 erreichbaren Indexpunkten erzielen. Der ewige Konkurrent Telekom kann sich mit 58,9 Punkten nur den 2. Platz im Ranking sichern. o2 kann sich als dritter Mobilfunkbetreiber nicht den dritten Platz sichern. Die Telefónica-Marke kommt nur auf den vierten Platz. Das Treppchen wird von 1&1 komplettiert. Der Anbieter hat (noch) kein eigenes Netz, kann sich aber in der Bestenliste vor o2 platzieren. Bester Discounter ist Aldi Talk mit 49,7 Punkten, dicht gefolgt von Congstar (46,9 Punkte) und Blau (42,1 Punkte). Den letzten Platz belegt LIDL connect mit 33,7 Punkten.
Neben dem Bekanntheitsgrad hat Splendid Research auch das Markenimage untersucht. Hierbei hat sich eine knallharte Überraschung aufgetan. Vodafone (65,1 Punkte) und Telekom (63,2 Punkte) belegen abermals die ersten beiden Plätze – doch von o2 fehlt im oberen Segment jede Spur. Der Netzbetreiber ist erst auf dem 9. Platz wiederzufinden. Ein schlechteres Markenimage kann nur Klarmobil vorweisen. Aldi Talk, Congstar und 1&1 belegen Platz 3 bis 5.
Die Top 10-Liste wurde auf Basis der 23 bekanntesten Mobilfunkmarken zusammengestellt. Die entsprechenden Ermittlungen haben die Datenforscher Anfang des Jahres angestellt. Hierfür wurden 1469 Verbraucher, wieder zwischen 18 und 69 Jahren, online befragt. Aufgrund von Kriterien wie z.B. „Weiterempfehlungsbereitschaft“ wurde folgend ein Brand-Index erstellt.
Die Ergebnisse rücken Vodafone in ein gutes Licht, die Telekom muss sich hingegen mit dem zweiten Platz begnügen. o2 zeigt sich ziemlich abgeschlagen und muss sich hinter Providern, die das eigene Netz nutzen, anstellen. Die Befragten sind keine Mobilfunk-Profis, sondern Verbraucher, die sich mitunter wenig mit der Thematik auseinandersetzen. Insofern wird häufig das Bauchgefühl die Antworten bestimmt haben. Das Ergebnis zeigt also nicht die tatsächliche Leistung, sondern spiegelt wieder, wie die Marken beim Durchschnittsbürger ankommen - und genau das soll Werbung ja bezwecken.